Hoy en día, menos del 10% de la publicidad de empleo se gestiona programáticamente, mientras que más del 80% de la publicidad de marca se gestiona a través de medios programáticos. El cambio de las marcas a la publicidad programática en la última década ha sido por una simple razón: ahorra dinero. Si la publicidad programática ayuda a los anunciantes a llegar a más de los ojos correctos por menos, ¿por qué los empleadores han tardado tanto en adoptarla?
Parte del problema se relaciona con el hecho de que la mayoría de los equipos de reclutamiento no son marcas de alto gasto que pueden subcontratar ubicaciones de anuncios digitales por valor de cientos de miles de dólares a agencias de publicidad. A menudo son pequeños equipos que gestionan unas pocas docenas de roles abiertos. Para colmo, la automatización es más difícil con la multitud de variables en los anuncios de trabajo, y las plataformas de publicidad de trabajo han sido más lentas para habilitar la tecnología que hace posible la publicidad programática.
El ajustado mercado de talentos posterior a la pandemia ha dejado a los empleadores con la necesidad de llegar no solo a más candidatos, sino también a los candidatos adecuados: aquellos que no han visto su listado antes, no han sido inundados con anuncios de competidores y están calificados para llenar sus puestos vacantes. Aptitude Research estima que el 40% del gasto en publicidad laboral se desperdicia, pero ¿cuál 40%?
Curioso por aprender más sobre cómo los principales empleadores manejan la publicidad de trabajo hoy en día, me senté con Jim Milton, vicepresidente senior de estrategia en SmartRecruiters. Antes de su nuevo cargo como jefe de estrategia, Jim fue el Gerente General de SmartJobs, nuestro servicio administrado de publicidad programática de trabajo.
Publicidad programática de empleo en Norteamérica vs. Europa
Jim comenzó describiendo la disposición de la tierra en América del Norte y Europa. “Universalmente, nuestros clientes dicen que el costo por solicitante (CPA) ha aumentado dramáticamente”, dijo. “Se ha vuelto tan caro pescar en el mismo estanque que cualquier otro empleador que las empresas necesitan ahorrar dinero, por lo que están más abiertas a probar la programática”. Y las posibilidades para la programática se han ampliado, con más bolsas de trabajo que ponen a disposición su inventario. “Las bolsas de trabajo europeas, en particular, han sido más lentas en abrir su inventario de bolsas de trabajo a las tecnologías programáticas, pero nuestros clientes globales están viendo a sus contrapartes en América del Norte hacer programática. Ahora los empleadores están empezando a exigirlo a las bolsas de trabajo a nivel mundial”.
Describió cómo las bolsas de trabajo en
Europa son más variadas y de nicho en comparación con América del Norte, donde los empleadores tienden a confiar en un puñado de bolsas de trabajo líderes. Muchos de los clientes europeos de SmartRecruiters utilizan SmartDistribute, que les ayuda a gestionar sus contratos de bolsa de trabajo en un solo lugar.
Las barreras para el gasto eficiente en publicidad laboral
No importa dónde opere su negocio, la gestión manual de la publicidad de trabajo generalmente resulta en gastos desperdiciados. Jim lo expresó de esta manera: “El problema con la publicidad de pago por clic es que a menudo no está sincronizada con las necesidades reales de la tubería. Por ejemplo, puede tener un requisito abierto con diez candidatos en la etapa de entrevista y una oferta extendida, y si no está microgestionando sus campañas de PPC, puede dejar que el medidor se ejecute y pagar por clics / tráfico innecesarios “.
El otro problema que tienen las empresas es no distribuir el gasto entre múltiples bolsas de trabajo. “La gente se arraiga profundamente en sus ideas sobre los mejores lugares para gastar”, dijo. Una solución programática ofrece una visión objetiva en qué bolsas de trabajo están trabajando realmente y ajusta el gasto automáticamente. “Solo un enfoque basado en datos puede garantizar que está seleccionando las juntas adecuadas para sus trabajos”, dijo Jim.
La solución de utilizar una agencia de publicidad de reclutamiento para administrar la programática no siempre cumple con la promesa de ahorro de costos. Además de la tarifa típica de agencia del 20% de la inversión publicitaria, la relación de agencia agrega otra capa de comunicación con respecto a los cambios en la contratación. También agrega otro nivel de complejidad con respecto a la gestión de datos.
Costo por solicitante calificado: la clave para el verdadero ROI de la bolsa de trabajo
Con el servicio gestionado SmartJobs, las empresas tienen tres beneficios:
- Tecnología que optimiza automáticamente sus campañas de empleo
- Humanos que operan la tecnología que tienen acceso a datos sobre toda la cartera de talentos
- Acuerdos de gestión de datos ya existentes.
“En SmartRecruiters, tenemos todos los datos de la parte superior del embudo: la cantidad de personas que hacen clic en el trabajo, solicitan y llegan a la etapa de entrevista y hasta la contratación”, dijo Jim. “Esto es único. Las bolsas de trabajo no pueden proporcionar datos a los clientes desde el centro y la parte inferior del embudo. Nuestros informes incluyen datos precisos sobre el costo por entrevista, el costo por oferta y el costo por contratación. No son datos que tienen que unirse después del hecho. Es un embudo continuo sin brechas que permite una verdadera medición del ROI”.
Ir más allá del costo por solicitante al costo por solicitante calificado es una forma emocionante de generar valor en el proceso de reclutamiento. “Los clientes tienen diferentes definiciones de lo que significa calificado”, dijo Jim. “Para algunos, está pasando la etapa de revisión de currículums, mientras que para otros, está llegando a la tercera entrevista. Nuestra perspectiva es que cada empresa tiene su propia definición, y podemos mostrarla en los informes”.
Con estos datos ricos a su alcance, un equipo de reclutamiento puede dar un paso atrás y comparar sus resultados antes de la programación. También pueden comparar el gasto de su bolsa de trabajo con el abastecimiento saliente, otro marketing de reclutamiento y eventos. “En lugar de este indicador falso como costo por solicitante o costo por clic, obtienes un ROI real porque los datos están en un solo lugar”.
A veces, un impulso programático es todo lo que necesita
SmartRecruiters lanzó recientemente Boost, un enfoque ligero para la publicidad programática de trabajo. Los equipos de TA pueden comprar ráfagas de tráfico programático ad-hoc ingresando información de tarjeta de crédito. Boost es una excelente opción para roles de alta prioridad o roles que no están recibiendo suficientes solicitantes calificados. También es una excelente manera de probar la publicidad programática sin tener que proporcionar un presupuesto de anuncios de trabajo centralizado a SmartRecruiters.
Cuando le pregunté a Jim qué era lo más emocionante en el espacio publicitario de trabajo hoy, compartió estos resultados fenomenales de un cliente de SmartRecruiters que usó Boost:
- Los trabajos impulsados vieron aumentar el volumen de candidatos en más del 200%, y los candidatos impulsados tenían un 150% más de probabilidades de llegar a la etapa de entrevista, oferta o contratación.
El futuro de la publicidad de empleo
Recientemente, Indeed cambió su modelo de negocio de pago por clic a pago por solicitante. Jim espera que en el futuro, esto mejore su capacidad para entregar solicitantes relevantes, y el modelo de negocio evolucionará una vez más para pagar por candidato correspondiente. “Tomará tiempo evolucionar, pero muchos jugadores ya están trabajando en esto”, dijo.
En otro frente, Jim cree que es probable que la distinción entre abastecimiento y publicidad de empleo se desdibuje. Él dijo: “Imagine un sistema que toma un requisito y lo distribuye automáticamente a una red de publicidad programática, o a fuentes calificadas, o ambas, dependiendo de la importancia del rol y el presupuesto detrás de él para usar para la atracción de talento. Me encantaría ver emerger el paradigma de un verdadero motor de abastecimiento donde los detalles de dónde y cómo comercializar un trabajo se manejen de forma condicional y automática, tanto como sea posible”.
Hasta entonces, puede comenzar con la publicidad programática de trabajos con SmartJobs y Boost en América del Norte y el Reino Unido. Si solo desea ahorrar dinero y tiempo administrando sus bolsas de trabajo de manera más eficiente, pruebe SmartDistribute. Y si está buscando ahorrar dinero de múltiples maneras en su función de adquisición de talento, descargue nuestro libro electrónico Guía para evaluar el valor comercial de una plataforma de adquisición de talento
Contratación hecha publicidad de Easyjob
